Le Design Thinking au service du Product Management

By Vincent Loiseau.

Après vous avoir introduit l’approche Design Thinking, nous vous partageons comment une approche Design Thinking peut servir à une gestion de produit.

Le responsable d’un produit émet constamment des hypothèses sur le marché de son produit et sur les innovations qu’il doit proposer. Comment lever ses hypothèses le plus vite possible à moindre coût? Une approche Design Thinking ajoute une corde à l’arc du responsable de produit en lui permettant de répondre à certaines de ces hypothèses. Dans quel contexte faut-il employer une approche Design Thinking?

Le type d’innovations

Les innovations apportées par un produit logiciel peuvent être regroupées selon 3 catégories:

• Les innovations « Core »: innovations réalisées sur un produit déjà existant dans l’entreprise et se trouvant sur un marché où l’entreprise est déjà présente.
• Les innovations « Adjacent » : innovations réalisées sur un produit déjà existant mais positionné sur un nouveau marché pour l’entreprise, ou, innovations réalisées sur un nouveau produit positionné sur un marché où l’entreprise est déjà présente.
• Les innovations « Disruptive » : innovations réalisées sur un tout nouveau produit et sur un marché que l’entreprise ne connait pas.

Le grand bénéfice de l’approche Design Thinking est de permettre de rapidement lever des hypothèses sur le positionnement du produit et sur l’intérêt que les nouveaux client ont vis à vis des capacités offertes par ce produit. Plus vite on lève ces hypothèses, plus vite on s’aperçoit qu’on fait potentiellement fausse route.

Autant il est impératif d’adopter une démarche « Design Thinking » lorsque l’entreprise se lance dans des innovations disruptives, autant le bénéfice est moindre pour les innovations de type « Core ».

Le cycle de vie du produit

Il est aussi important d’évaluer l’intérêt de mettre en place une approche Design Thinking en fonction de la maturité du produit dans son cycle de vie.

Phase 1 – Développement

Durant cette phase, l’apport d’une approche Design Thinking est très important pour identifier rapidement ce qui est faisable dans le produit, ce qui apporte le plus de bénéfices aux futurs utilisateurs et ce qui est économiquement viable. Le principal atout d’une telle approche dans cette phase est la constitution d’une boucle de feedback rapide avec les futurs utilisateurs.

Phase 2 – Introduction au marché

L’objectif de cette phase est d’atteindre le PMF, « Product Market Fit » le plus rapidement possible pour rentrer dans la phase de croissance. Pour cela, l’une des étapes clé est la capacité de l’équipe Produit à améliorer l’expérience utilisateur. Il est donc fortement recommandé de continuer à investir de manière importante dans une approche Design Thinking.

Phase 3 – Croissance

L’objectif de cette phase est de pénétrer le marché et de repousser les concurrents. Pour cela l’équipe Produit doit garder le produit attractif et l’adapter. Les innovations sont moins nombreuses et moins disruptives dans cette phase. L’approche Design Thinking sert toujours mais son intérêt diminue.

Phase 4 – Maturité

L’objectif de cette phase est de redonner un second souffle au produit afin de retrouver une certaine croissance. L’un des moyens possible est de mettre à disposition ce produit sur un autre marché. Un autre serait de packager le produit avec un autre produit ou service. Dans ces deux cas, une approche Design Thinking peut avoir un intérêt pour mieux identifier le marché cible ou le service cible adéquat, mais cela reste marginal.

Phase 5 – Déclin

L’objectif de cette phase est de réduire le coût pour garder un produit profitable le plus longtemps possible. Les investissements sont réduits au maximum et l’apport d’une approche Design Thinking n’est plus conseillée.